Как продвигать медицинскую тематику в социальных сетях?

Клиент

Наш опыт основан на работе с клиникой ЦНМТ. ЦНМТ – многопрофильная сеть специализированных клиник города, один из ведущих медицинских центров Новосибирска.

Цели

Отдел маркетинга клиники вел социальные сети самостоятельно. Постинг был во Вконтакте и в Instagram. Самостоятельных ресурсов не хватало для полноценного ведения, постинг был нерегулярный. Руководство ЦНМТ обратилось к нам за профессиональным ведением, понимая, как важны соцсети для репутации клиники и привлечения людей.

Обложка «до»:

Обложка «после»:

KPI по количеству приведенных пациентов

Если клиент хочет видеть, как люди из социальных сетей будут постепенно появляться в клинике – бегите. Никогда не соглашайтесь на конкретные KPI по количеству приведенных людей. Во-первых, подогреть аудиторию и создать репутацию клиники – процесс долгий. Нужно как минимум пару месяцев поработать с проектом, чтобы наладить постинг, оформить группы и понять, как аудитория реагирует на ваш контент. Во-вторых, здоровье это то, с чем мы любим затянуть. Ваш клиент может состоять в группе клиники, видеть рекламу, читать полезный контент, но не приходить. Не приходить неделю, месяц, два месяца. В тот момент, когда у него появится свободное время, деньги и потребность он придет в клинику ЦНМТ, потому что она мелькает перед ним в соцсетях. И даже если администратор будет уточнять: «Откуда Вы о нас узнали?», клиент может не вспомнить о вашей группе Вконтакте и о том, что он коснулся с брендом столько раз, что подсознательно готов идти к вам.

Контент

Первая сложность – контент. Нужно понять, что нам подойдет – шокирующие видео с операций? Полезные статьи о заболеваниях и здоровье? Репутационные советы от врачей клиники и продвижение через личный бренд? Выбор контента зависит от позиционирования клиники. В нашем случае ЦНМТ – не тот клиент, который хочет привлекать пользователей шокирующим контентом. Репутация клиники не позволяет публиковать видео с операций и использовать в своем контенте фотографии пациентов. Исходя из проведенной работы мы выбрали стратегию, основанную на постинге качественного контента с целью подогрева интереса пользователей. Контент был написан в информационном стиле, рассказывающем полезную информацию для возможных будущих пациентов. Избегали формулировок, кричащих о возможных болезнях в лоб – это отпугивает аудиторию.

Следующая сложность – написание и проверка постов. Медицинских порталов – тысячи, качественного контента – в тысячу раз меньше. Нам приходилось читать минимум по три источника, сопоставлять факты и информацию, выводя из общей массы качественный пост длиной в 2-3 абзаца. Очень важно, кто после ваших трудов и стараний проверит контент. Не стоит отдавать это любому сотруднику отдела маркетинга в клинике – контент должен проверять врач, так как только его мнение может быть экспертным.

Пост «до»:

Пост «после»:

Экспертный контент

Для того, чтобы отстроиться от конкурентов и создать уникальный контент, мы решили заниматься съемкой видео интервью с врачами клиники. Это прекрасно работает по нескольким причинам:

• Мнение действительно экспертное, это видно. Пользователи наблюдают на видео врача, что повышает доверие к сказанной информации.
• Людям нравятся люди. Как бы красиво не выглядели ваши сверстанные картинки, необходимо показывать лица врачей. Это хорошо работает, когда люди приходят на прием – они узнают специалиста, которого видели в соцсетях и имеют о нем представление и впечатление.

Посты «до»:

Посты «после»:

Таргетированная реклама

Главное, что нужно иметь для запуска рекламной кампании – лицензию на осуществление медицинской деятельности от вашего клиента. Только при наличии этого документа вам одобрят рекламу и дадут возможность добавлять дисклеймер «Имеются противопоказания». Документ лучше запросить у клиента заранее и отправить запрос в техподдержку на одобрение рекламы.

В объявлениях не следует обращаться к людям напрямую, проговаривая их проблему. Мы запускали в таргет полезные посты из нашей ленты, чтобы привлечь людей чем-то интересным и полезным, а не давить на существую возможную боль.

Примеры рекламных постов:

Вовлечение с помощью Stories

Для вовлечения людей в Instagram мы запускали Stories с голосованиями по медицинской тематике – составляли подборку мифов и фактов о здоровье, просили врачей проверить информацию и дать комментарии. Затем предлагали людям проголосовать на предмет правдивости фактов. Раньше Stories не было, поэтому благодаря подключению этого инструмента и взаимодействию с аудиторией мы получили отличные результаты – в начале публикаций просматривали истории около 20% аудитории, голосовали в опросе с каждым разом все чаще.

Пример Stories из рубрики «миф или факт»:

Что было сделано?

• Разработали новое оформление – обложку профиля, обложки для Highlights, дизайн постов, поменяли аватарки.
• Создали оригинальные посты для каждой социальной сети – 15 уникальных текстов в месяц. Проводили выездные интервью с врачами – записывали видео с полезной информацией, оформляли и публиковали в социальных сетях.
• Создали рубрику для Stories в Instagram – мифы и факты. Давали подписчикам возможность ответить на какой-то медицинский вопрос, а затем публиковали ответ.
• Запустили таргетированные рекламные кампании, направляя рекламу на посты с полезной информацией о здоровье.
• Давали рекомендации по общению с клиентами в социальных сетях, а также по работе с негативом на сайте Flamp.

Вконтакте был повышен охват в 7 раз, на 30% выросло количество обращений в личные сообщения сообщества. В Instagram было 84 сохранений постов с полезным медицинским контентом.

Выводы

За 2,5 месяца мы провели большую аналитическую работу, касающуюся аудитории и специфики сферы.

Если вы будете работать с медицинской тематикой, то не стоит ожидать быстрого результата – нужно подогревать аудиторию, повышать лояльность, работать с отзывами. Формирование репутации и доверительных отношений между пациентом и клиникой – долгосрочная задача, которая требует многих месяцев работы, вложения сил и средств.

Разработанные варианты дизайна