8 800 500-03-04 бесплатно по России +7 (383) 207-56-07 Новосибирск +7 (495) 540-49-23 Москва

Создаем и редактируем контент: от каких приемов стоит отказаться?

1 февраля 2017

В работе с контентом, будь то текст, фото или инфографика для сайта, есть несколько крайностей. Автор может либо интуитивно подготовить материал, либо же наоборот бесконечно подгонять его под различные шаблоны и формулы из серии: «Хороший копирайтер должен …». И в том, и в другом случае результат зачастую не соответствует ожиданиям как самого автора, так и целевой аудитории.

Что такое качественный контент и чем он отличается от «мертвого», мы разобрали в этой статье. Теперь рассмотрим, какие приемы работы с контентом не работают и почему это происходит.

Сильное давление на эмоции

Дэн Кэннеди писал: «Рекламные письма – не место для сухой и холодной логики». Люди совершают покупки под действием эмоций, а значит, чтобы контент по-настоящему заработал, его нужно этими эмоциями наполнить и даже переполнить: «Если вы что-то пишете, и вам кажется это чересчур экспрессивным, читателю это может показаться недостаточно выразительным».

Такое правило могло работать безоговорочно пару десятилетий назад, однако сейчас переизбыток эмоций скорее настораживает, чем мотивирует его на покупку. А если эмоциональность перерастает в навязчивость, то и первое желание, которое возникает,  — отказаться от товара или услуги. Вряд ли сегодня потребитель обратится в финансовое учреждение, в рекламе которого используются такие фразы:

«У вашей двери не будут выть волки… Ваше имущество будет надежно защищено»

«Дарю вам луч света и говорю: «Ну же, позвольте мне помочь вам выбраться из долговой ямы».

Современные авторы  и веб-мастера пошли дальше. Они развили идею: не только пропитали контент экспрессией, но и попытались найти болевые точки потенциальных потребителей. Страх, действительно,— одна из самых эффективных эмоций в выстраивании продающего контента. Проблема в том, что авторы часто переходят грань, а тексты и объявления, которыми пытаются принизить  или запугать, вызывают раздражение. Как правило, такой контент выстраивается по одному и тому же шаблону, к примеру:

«Будьте внимательны! Конкуренты умнее вас!»

«Вы потеряете 30% прибыли, если не воспользуетесь нашим предложением»

Совсем отказываться от эмоций не стоит: они отражают образ компании, помогают дистанцироваться от конкурентов. В этом вопросе важен баланс. Проверить себя просто: подготовьте оригинальный макет интернет-страницы (с текстом, графикой и пр.), а затем отложите его на пару дней. Свежим взглядом вы легко сможете оценить остроту и эмоциональность собственных идей.

Максимальное упрощение лексики

Рекламный материал должен быть максимально простым и понятным  — казалось бы, это аксиома. Расскажите о ней владельцу бетонного завода —  и он улыбнется. В некоторых тематиках невозможно в двух словах, не прибегая к терминам, описать преимущества продукта или услуги. Контент должен быть понятен не абсолютно всем, а целевой аудитории.

Создавая максимально упрощенные текстовые материалы, авторы нередко отказываются от использования тематического корпуса слов (терминов и понятий, которые характеризуют данную сферу). После этого бывает в принципе трудно понять, к какой сфере относится тот или иной фрагмент рекламного сообщения:

Обезличенность и использование шаблонов

Штампы — один из самых простых способов создания любого контента. Единственный плюс: они помогают экономить время. Набор обезличенных шаблонных фраз можно комбинировать практически в любых сочетаниях и получать каждый раз новый уникальный материал.

Минусов — гораздо больше: контент не отвечает потребностям аудитории, не показывает преимуществ товара или услуг, но самая главная проблема заключается в отсутствии информативности и смысловой ценности. Примерами штампов могут быть не только рассуждения о «молодой динамично развивающейся компании», но и фотографии с фотостоков, шаблонные варианты инфографики, устаревшие мемы и прочие попсовые виды контента.

Мы понимаем: создание эксклюзивного контента для сайта — процесс трудоемкий, затратный и требует не только времени, но и фантазии. У нас есть совет, как проверить свою оригинальность и частоту использования текстового фрагмента или фотографии: для  этого достаточно вбить в поисковик «подозрительную фразу» или же включить «Поиск по картинке» в Google:

Редактирование текста: никакой воды и стоп-слов

Даже если на этапе создания контента вам удалось избежать крайностей: отказаться от штампов, лишней экспрессии и максимального упрощения информации, во время редактирования можно столкнуться с другой сложностью — желанием «подогнать» материал под жесткие рамки. В отношении текстов такими рамками зачастую служит инфостиль.

Повальное увлечение Главредом привело к тому, что инфостиль стали считать эталоном, а вебмастера стали отказываться от текстов, которые получают менее 7,5 баллов в одноименном сервисе. Но это всего лишь инструмент, который помогает работать с текстом.

В своем блоге М. Ильяхов (создатель сервиса) пишет: «Оценка Главреда — не оценка качества текста». Количество баллов всего-навсего означает отношение стоп-слов к остальным словам. То есть, если текст набрал 7 или даже 6 баллов – это еще не означает, что он плохой. Можно подробнее проработать фразы, удалить канцеляризмы, слабые глаголы и лишние предлоги. Но если правки негативно сказываются на смысловой составляющей текста, лучше оставить все как есть. Добиваться 10 баллов точно не стоит, окончательное решение, какое слово оставить, а какое убрать, должны принимать автор и редактор.

Вот пример того, как максимальная оценка может навредить тексту:

Главред подходит для проверки рекламных и информационных текстов. Не пытайтесь проверять в нем художественную или научную литературу. 

«Волшебная таблетка» для создания идеального контента

Если коротко — ее нет. Чтобы наполнить сайт хорошим контентом, придется подумать над стратегией, потребностями своей целевой аудитории и тем, что вы можете и хотите сказать будущим клиентам. Интересный вариант — попробуйте написать правду о своей компании от чистого сердца, а если вы не можете сказать правду более чем в половине фраз, возможно, стоит поработать над продуктом.

Не знаете, с чего начать и где взять идеи? Рекомендуем почитать нашу статью «Качественный контент для сайта: где его взять?». А если вы уже успешно создаете интересный и полезный контент, следите за нашими публикациями —чуть позже мы подробно расскажем об инструментах, которые помогут вам сделать его еще лучше.

Поделиться
Отправить

Еще на эту тему

Качественный контент для сайта: где взять?

Найти идею контента, развить и подать — большая работа, и бизнесу не обязательно заниматься ей самостоятельно. Всегда можно выбрать подрядчика, который сделает всё за вас....

 

KPI или жизнь

Всё чаще в нашей практике первоочерёдной становится задача защитить клиента от неразумного KPI, а уже потом показать результат. Не все KPI одинаково полезны! Основано...

 

Приложение Яндекс Здоровье

Здоровье в Рунете: тренды и особенности продвижения

Рассказываем о тематике "Здоровье" в Рунете и об особенностях продвижения, а также желаем всем здоровья в наступающем Новом...

Вам нужен новый сайт? Продвижение проекта?