8 800 500-03-04 бесплатно по России +7 (383) 207-56-07 Новосибирск +7 (495) 540-49-23 Москва

Новый аукцион в Яндекс.Директ: что это и как подготовиться?

26 августа 2015

Недавно Яндекс рассказал о своих самых больших изменениях в сервисе контекстной рекламы Яндекс.Директ за всю его историю. С 1 сентября Директ не будет прежним!

Произойдет 3 крупных изменения:

  • Изменение типа аукциона;
  • Отмена скидок;
  • Изменение внутриблоковой сортировки объявлений.

Цель у всех этих изменений — улучшение ранжирования объявлений на поиске, более честная конкуренция. Но это теория, что же произойдет на практике? По нашему мнению, в ответе на этот вопрос не уверены пока и сами менеджеры Яндекс.Директа.

Новый аукцион Яндекс Директ

В текущей версии аукциона стоимость клика рассчитывается на основе модели аукциона второй цены (GSP аукцион). При такой модели рекламодатель на позиции выше платит чуть больше, чем готов платить его конкурент на более низкой позиции.

Например, в аукционе присутствует 3 рекламодателя (по количеству мест в рекламном блоке) со ставками 30, 20 и 10 рублей соотвественно. Каждый из рекламодателей фактически платит ставку ниже стоящего игрока, а также наценку в размере шага торгов аукциона. За первое место в блоке рекламодатель заплатит 20,1 руб., за второй - 10,1, а за третье стоимость входа в рекламных блок, к примеру, 10 рублей. Система весьма логична, выше стоит тот, кто платит больше. В некоторых направлениях это приводит к монополизации рекламных блоков, небольшие игроки просто не могут позволить себе настолько высокую цену клика.

Новый аукцион обещает стать решением этой проблемы. Каждый рекламодатель будет платить ровно столько, сколько прибыли недополучили конкуренты из-за его присутствия. Стоимость клика будет рассчитываться по следующей формуле:

Рекламный бюджет = Затраты конкурентов, если вас нет в аукционе - Затраты конкурентов, когда вы участвуете в аукционе.

Отмена скидки также должна обеспечить честную игру среди всех игроков рынка. Объем скидки зависел от суммарных затрат на рекламу, минимальный объем скидки - 3%. Крупные рекламодатели или агрегаторы могли получить скидку 10% и соответственно завышать ставку на эти же 10% без потерь, что приводило к монополизации рекламных блоков и ухудшению качества ранжирования.

Изменения в сортировке между блоками коснутся факторов, влияющих на ранжирование объявлений внутри блоков. В текущей версии при сортировке внутри блока учитывается только ставка, при выборе между блоками и ставка, и CTR. В итоге эта ситуация может привести к тому, что на первом месте стоит объявление с самым низким CTR, а с самым высоким CTR на последнем. Теперь сортировка в блоках будет зависеть сразу от трех факторов: CTR, ставки и коэффициента качества. К коэффициенту качества можно отнести правильность написания объявления (текст объявления соответствует запросу) и качество сайта на которое оно ведет.

Выводы наших специалистов: 

С 1 сентября в теории мы можем получить честный аукцион, но на практике спрогнозировать поведение рекламодателей и отклик системы очень сложно. Мы надеемся, что аукцион действительно принесет максимальное количество кликов по оптимальной цене и даст возможности для развития компаниям разного уровня, поскольку монополизация рекламных блоков в некоторых отраслях является действительно серьезной проблемой.

Подготовка к этому аукциону по сути заключается в соблюдении большинства рекомендаций от Яндекса, подготовке качественных рекламных кампаний, пока никаких неожиданных действий не требуется.

Поделиться
Отправить

Вам нужен новый сайт? Продвижение проекта?